Communication par mail : attention aux pixels de tracking !

L’insertion de pixels de tracking dans les mails est de plus en plus utilisée par les entreprises, notamment en vue d’assurer la bonne réception des courriels, de mesurer l’audience, de personnaliser la communication en fonction de l’intérêt des utilisateurs, etc. Parce que cette pratique n’est pas sans soulever de questions, la CNIL a publié des recommandations à ce sujet…

Pixels de tracking : des recommandations de la CNIL

Parce que la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) reçoit de plus en plus de signalements et de plaintes, elle a publié ses recommandations quant à l’usage des pixels de tracking, autrement dit des pixels de suivi, insérés dans les mails, qui ont pour objectifs de s’assurer de la bonne délivrabilité des mails, de mesurer l’audience de ces mails (taux d’ouverture, taux de clic, etc.), de personnaliser le contenu du mail en fonction de l’intérêt de la personne qui le reçoit, etc.

Pour la CNIL, l’insertion de pixels de suivi dans les mails requiert le recueil préalable du consentement libre, spécifique, éclairé et univoque du destinataire, sauf si l’opération a pour finalité exclusive de permettre ou faciliter la communication par voie électronique ou est strictement nécessaire à la fourniture d’un service de communication en ligne à la demande expresse de l’utilisateur.

Concrètement, une entreprise qui communique ou assure la promotion de ses biens et services par mail doit recueillir le consentement du destinataire lorsqu’il s’agit, notamment :

• d’analyser le taux d’ouverture des mails pour mesurer et optimiser les performances des campagnes en personnalisant le contenu des messages ou en adaptant la fréquence d’envoi ou le canal de communication ;
• créer des profils de destinataires au regard des préférences et centres d’intérêt manifestés afin de les cibler dans d’autres contextes que les mails (sur des sites web, des applications mobiles ou via d’autres canaux de communication) ;
• de détecter et analyser des suspicions de fraude, telles que l’identification d’ouvertures inhabituelles ou massives de mails, susceptibles d’indiquer un comportement automatisé (par exemple, inscriptions massives à un jeu concours, tentatives d’exfiltration d’informations, etc.).

Inversement, la CNIL estime que les pixels utilisés exclusivement pour les finalités suivantes peuvent être exemptés de consentement :

• la mise en œuvre de mesures de sécurité participant à l’authentification de l’utilisateur (en s’assurant, par exemple, que le mail contenant un code utilisé dans le cadre d’un processus d’authentification est bien ouvert sur un terminal appartenant effectivement à l’utilisateur visé) ;
• la mesure individuelle du taux d’ouverture des mails à des fins de délivrabilité, afin de garantir la bonne gestion de la liste de diffusion, qui requiert presque systématiquement l’utilisation de statistiques d’ouverture des courriels afin d’identifier d’éventuelles problématiques de délivrabilité, pour autant toutefois que l’usage de pixels soit strictement nécessaire à l’adaptation de la fréquence ou à l’arrêt d’envoi des mails aux destinataires dits « inactifs » ;
• l’évaluation et l’adaptation du canal de communication pour, le cas échéant, choisir des modalités alternatives de contact ;
• la démonstration du respect d’une obligation légale relative à la transmission d’informations au destinataire, la conservation de la trace de l’ouverture du mail pouvant ici contribuer à démontrer le respect d’une obligation légale dans le cadre de certains mails.

Les finalités des traceurs doivent être présentées aux destinataires avant de leur offrir la possibilité d’y consentir ou de refuser ces traceurs : elles doivent être formulées de manière intelligible, dans un langage adapté et suffisamment clair pour permettre aux personnes concernées de comprendre précisément la portée de leur choix.

S’agissant des modalités pratiques de recueil du consentement, la CNIL estime que l’information apportée doit notamment permettre au destinataire d’identifier l’adresse électronique qui sera concernée par l’utilisation des pixels de suivi.

La CNIL recommande par ailleurs que le consentement à l’utilisation de pixels de suivi dans les mails soit recueilli au moment de la collecte de l’adresse mail concernée. Lorsque ce n’est pas possible, il est recommandé de solliciter le consentement de la personne visée par l’envoi d’un message électronique qui ne devra pas contenir de dispositif de suivi soumis au consentement.

Les personnes ayant donné leur consentement à l’utilisation de traceurs doivent, en outre, être en mesure de le retirer à tout moment, étant précisé qu’il doit être aussi simple de retirer son consentement que de le donner.

Enfin, il faut être en mesure de démontrer, à tout moment, que les utilisateurs ont donné leur consentement.

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